A importância do consentimento explícito no marketing por email
De acordo com a legislação atual, qualquer solicitação comercial por e-mail dirigida a um indivíduo não pode ser realizada sem o consentimento explícito do destinatário. Por isso, hoje, todos os envios de e-mails marketing devem vir acompanhados de um pequeno formulário, chamado opt-in. Qual é a sua função exata e o que a lei especifica sobre o seu uso?
Obrigações do GDPR
O ano de 2018 foi o ano da implementação do Regulamento Geral de Proteção de Dados (RGPD). Esta lei europeia visa proteger os dados pessoais de clientes reais ou potenciais recolhidos por uma empresa e prevenir a sua utilização indevida. Desde então, é obrigatório que todas as empresas obtenham o consentimento das pessoas para a retenção e utilização desta informação numa campanha de marketing. Esta obrigação é a razão pela qual se utiliza o opt-in, que deve ser demonstrado a todas as pessoas objeto de prospeção comercial no email que recebem.
O opt-in: consentimento claro
Com o opt-in, é oferecida ao destinatário do email a possibilidade de dar o seu consentimento explícito para a recolha do seu endereço de email, sob a forma de uma frase clara, transparente e sem duplo sentido, três condições impostas pelo RGPD. Esta frase informa ao contato alvo como seu endereço de e-mail será usado. O consentimento do destinatário deve ser dado através de ação direta da sua parte, através de uma caixa de seleção. Um consentimento dado desta forma para uma prospecção de marketing, por exemplo, dá à empresa luz verde para contactar o seu cliente por email. No entanto, o RGPD estabelece que deve ser obtido consentimento separado para um e-mail de natureza diferente, como um pedido de subscrição de uma newsletter. Portanto, a empresa deve manter uma lista de contatos diferente para cada tipo de remessa.
Confirmação dupla do cliente
Depois que a caixa de aceitação for selecionada, às vezes uma solicitação de confirmação é enviada em um e-mail separado. Isso é conhecido como dupla aceitação. Ao clicar no link de confirmação, o cadastro é validado definitivamente e também permite que a empresa verifique a veracidade do endereço de e-mail. Esse cuidado é útil para manter uma lista de contatos saudável, condição essencial para uma campanha de e-mail eficaz.
O opt-in ativo, o único legal
É importante distinguir entre opt-in ativo e opt-in passivo. Enquanto o primeiro exige que o destinatário consinta com a recolha do seu endereço de correio eletrónico marcando uma caixa, o segundo apresenta o mesmo pedido com uma caixa já marcada, sugerindo que o consentimento é dado por defeito. Portanto, é necessário desmarcar a caixa para manifestar qualquer discordância. Outro caso é o de opt-out: neste caso, o prospect já recebe um e-mail sem ter dado o seu consentimento prévio. Basta marcar a caixa que sugere o cancelamento da inscrição ou, caso contrário, clicar no link de cancelamento que deve aparecer no final da mensagem. Vale ressaltar que a CNIL, responsável pela aplicação da regulamentação, proíbe o opt-out no contexto da prospecção de pessoas físicas e desencoraja fortemente o opt-in passivo.
Conclusão
Com exceção dos endereços de email de clientes existentes da empresa, a utilização do opt-in em emails de prospeção comercial é obrigatória para cumprimento da regulamentação europeia. Devemos estar cientes de que este regulamento, embora possa parecer uma restrição para as empresas, tem como principal objetivo proteger os dados pessoais e a privacidade dos consumidores.
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